《册杀》撤档暑期，出品方道歉并提升宣传
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### 从《册杀》撤档看中国电影宣发的“认知错位”与传统文化IP的现代困境
7月28日，电影《册杀》出品方宣布退出暑期档，这一决定在业内引发深思。表面上，这是一次新团队宣发失误导致的战术调整；深层观之，却折射出中国电影产业在传统文化现代化表达与市场定位上的系统性困境。

#### 一、宣发失误背后的“文化-市场”认知断层
《册杀》出品方将失利归因于“宣传策略失误”，这一表述掩盖了更本质的问题：在当代电影市场，传统文化题材作品普遍面临“表达体系转换”的挑战。
该片以宁波天一阁为背景，试图在悬疑叙事中展现古籍保护、文化传承等命题。这种创作初衷值得肯定，但问题在于：当传统文化元素与商业类型片结合时，需要完成从文化符号到大众叙事的转化。天一阁作为亚洲最大私人藏书楼，其文化内涵如何与当代观众的观影习惯产生共鸣？古籍保护议题如何与普通观众的情感体验建立连接？这些核心问题显然未被有效解决。
当前成功的文化题材电影，如《长安三万里》《封神》系列，都实现了传统文化元素的“现代转译”——或通过强情感共鸣，或通过视觉奇观建构。而《册杀》的宣发困境，本质上反映了创作团队尚未找到传统文化与类型叙事的有机融合点，导致宣传时难以精准定位受众。
#### 二、文化自信语境下的创作悖论
在“文化自信”成为主流叙事的背景下，《册杀》的创作立意符合政策导向。但值得深思的是：为何一部旨在“展现优秀传统文化魅力”的影片，反而在市场遇冷？
这揭示了一个关键矛盾：政策鼓励与文化消费市场之间存在微妙落差。传统文化题材作品往往陷入两种极端：要么过于强调教育功能而丧失娱乐性，要么过度商业化而消解文化深度。《册杀》试图在悬疑类型与文化表达间取得平衡，但这种平衡需要极高的叙事技巧和市场敏感度。
更值得关注的是，影片探讨的“古籍在电子化时代的传承意义”，本身就是一个极具现实意义的命题。然而，这一深刻主题如何通过悬疑类型有效传达？如果创作团队未能找到恰当的艺术语言，就容易陷入“主题先行”的陷阱，导致作品在艺术性与商业性之间摇摆。
#### 三、中小成本影片的生存困境与战略选择
《册杀》的案例典型地反映了中小成本影片，特别是新团队作品的生存困境。在暑期档这个“票房修罗场”中，面对好莱坞大片和国内头部制作的夹击，中小影片如何找到生存空间？
首先，新团队往往缺乏成熟的宣发体系和资源积累，在影片定位、受众分析、营销节奏等关键环节易出现误判。其次，文化题材影片需要更精准的受众定位和更长线的口碑发酵，这与暑期档追求爆款、快速变现的特性存在本质冲突。
《册杀》选择撤档重组，实际上是一种理性的战略撤退。这提示行业：中小成本文化题材影片可能需要避开热门档期，选择更符合其特质的上映窗口，并通过精准营销实现长线收益。
#### 四、行业启示：传统文化IP的开发路径重构
《册杀》的暂时失利，为行业提供了重要启示：
1. **文化IP需要现代叙事转换**：单纯展示文化底蕴已不足以吸引观众，必须找到与当代观众的情感连接点和叙事切入点。
2. **类型融合需要方法论支撑**：悬疑+文化的组合并非简单叠加，需要在剧本阶段就建立类型元素与文化表达的有机融合。
3. **宣发策略需要前置规划**：文化题材影片的宣发不应是后期附加动作，而应从项目策划阶段就融入创作考量。
4. **新团队需要差异化竞争**：避开与头部作品的正面竞争，通过精准定位和特色营销建立自身优势。
#### 结语
《册杀》的撤档不应简单视为一次失败，而是中国电影在探索文化表达与市场接受度过程中的必要试错。这部电影的命运，实际上映射了整个行业在传统文化现代化转型中的困惑与探索。
其最终的市场表现，将检验一个核心命题：在浮躁的电影生态中，那些坚持“用心讲好故事”的创作初心，是否能够通过策略调整找到与观众的对话方式？这不仅关乎一部电影的成败，更关乎中国电影多元化生态的健康发展。
对于行业而言，需要的不是对失利者的指责，而是建立更包容的试错机制和更专业的支持体系，让更多有文化追求的影片找到属于自己的观众。这或许才是《册杀》事件带给我们的最深启示。